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区域经理不是“工具人”!学会这5招秒变操盘手

2021-06-10 18:19鸿运国际 人已围观

简介经理文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理;霍彪 和君咨询高级咨询师 在酱酒热的推动下,白酒市场迎来了一波卖酒热的行情,但有不少品牌的区域经理仍处于一种困惑之中...

  文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理;霍彪 和君咨询高级咨询师

  在酱酒热的推动下,白酒市场迎来了一波卖酒热的行情,但有不少品牌的区域经理仍处于一种困惑之中:一年下来做的事情也不少,可是销量并没有太大的增长?招商、进店上柜陈列、买堆、导购、品鉴、特价、团购渠道发力,这一系列销售动作都认真的按公司要求把步骤落实,但取得的效果却不佳,这是为什么呢?

  企业的发展需要五个维度的工作保障和思考,战略促使企业在方向上不跑偏,策略是保障战略实施的路径和方法论,最终依赖组织的执行力去落地执行。一些区域经理往往认为策略是按固定的步骤和方法行事,就是做执行。其实,这就陷入了一个“工具人”误区,只知道按部就班执行公司策略,没有理解公司策略背后的深层逻辑,最终导致好像该做的事都做了,可业绩就是完不成。

  许多区域经理都是从基层销售工作做起来的,有着很强的执行力,但是对区域市场全局操盘的时候就显得力不从心。一个想成为操盘手的区域经理首先应该是有思想的人,然后才能够用策略思维来开展工作。这本质上并没有多复杂,就是在思维体系中上升一个维度,用策略性的视角看待问题,一套区域市场打造和拓展成熟的策略就会形成。那么,对于区域经理来说,如何才能做到用策略性的视角看待问题呢?笔者做基层销售工作有20年,总结了5个策略思维上的心法供大家参考!

  区域市场的商业结构是构成区域销售的基本要素,商业模式的创新和商业结构的升级是区域市场发展的常态。一个品牌产品在区域上的销售,目标任务通常是逐年递加的。如何实现可持续发展的问题,其中模式创新变得很重要。

  在区域市场的模式创新主要包含两个层面:一方面是原有的商业体系需要引导,从简单的产品进店、陈列、买赠等形式进行不断的升级,从而搅动市场;另一方面是在一个市场中要有一线品牌商业(大商)的加入,帮助产品在局部区域形成强势的覆盖,取得区域市场的强势地位。企业在战略层面倡导顾客价值和企业竞争力的行动,落实到区域市场就成多个商业模式构成要素的变化,也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。有的区域市场耕耘久了,操盘手无法解决原有经销商的内生动力需求,变成产品的销售依靠企业的投入,陷入“不促不销”的怪圈,市场的发展会很被动。

  商业结构怎么调?一般意义上讲团购渠道,流通渠道的良性互动是最好的方式。省级区域用大商机制,把一线的商业纳入体系当中来,用小商模式解决渠道下沉,把渠道扁平化和直分销做到极致。需要注意的是,区域市场操盘手的情感因素是制约模式升级的因素之一。

  区域市场策略是通过组织与实施执行一系列区域市场活动,来促进产品、品牌的发展和销售的持续增长。它是结合差异化营销与市场细分和定位理论营销模式的综合运用。单从字面上看,区域市场是有差异的,公司统一的市场策略很难应对区域市场的变化。这时候就需要区域市场操盘手进行策略的细分和落地动作的分解,核心命题就是区域市场产品策略“定价定天下,使产品销售基本盘可持续”。

  产品在区域市场的销售是有生命周期的。产品各层级利润空间设置大,终端门店愿意销售,随之而来的是终端零售价变高,产品的性价比会变低。产品各层级利润空间设置小,造成中间对应的渠道动销投入减少,产品销售慢,门店要急于出货,销售动作简单化,会造成产品的价格穿底!

  所以在制定区域市场策略时,首先要根据公司大的营销策略进行区域市场价格体系基本盘的微调。比如茅台葡萄酒公司的推出的老树系列产品在贵州区域市场的策略不同,贵阳市和遵义市有很大的差别,遵义区域销售的老树系列就比贵阳的要贵一些。在保持渠道利润基本需求的同时,给门店和消费者充分的品鉴政策,使得遵义在2021年茅台葡萄酒销售实现贵州省第一。

  金庸武侠小说笔下的江湖人物口中念念有词:“天下武功唯快不破”,那么在产品区域市场策略上有没有致胜的口诀心法呢?答案当然是有,对应的就是:“区域市场唯聚焦不破”。

  产品在区域市场的销售大概分为几个渠道:流通批发、名烟名酒店、KA连锁、餐饮、区域连锁便利、夜场、团购等。众多渠道当中,名烟名酒店的市场容量最大,出货量最多,缺点是竞争激烈,产品的培养周期长。而团购渠道出货量最快,缺点是有门槛和一定的资源壁垒属性,不是一般的区域操盘手能遇到,或者能开发成功。往往有的区域经理基于任务和业绩上的压力,在渠道工作推进受阻后,想找捷径,奔着大的团购商去努力。但如果酒类产品在一个局部区域没有充分的产品终端可视化和团购资源组织化的引领,是很难实现在区域市场上的可持续的,要想做到区域市场上真正意义上的突破,就要做好主流的产品销售渠道构建和氛围的营造。在执行区域市场策略中,在可调配的资源有限的情况下,选择一个具有代表性样板聚焦资源,进行集中爆破,样板市场同样会引领其它地方的消费和商业的追捧!这样商业和渠道互动会出现较好的效果!在区域市场实施聚焦策略需要满足三个前提条件:①公司长期塑造的产品(大单品)。②理念思维一致的经销商,为产品的后续发力提供平台。③可执行的落地和策略方案和实施节奏。三者是构成区域市场聚焦资源核心策略落地的支撑。

  区域经理在一个区域市场的推进中,会使用陈列、买赠、年中返利、业务团队激励等多种促销方式来展开,但往往不知道哪个环节是重点。基于销售指标的压力和成本因素的考量,忽视了品鉴工作的开展,其实这是一个误区!产品到消费者之间有一堵墙,这堵墙就是终端门店,各种促销的目的都是让产品尽快完成终端可视化,并且给消费者造成动销好的感觉。酒水的消费者会用嘴来投票的,没有基本的口感培育,产品要实现在区域市场的可持续销售是基本不可能的。

  人才战略在区域市场的体现就是人均效能的管控,就是让人变得有效。人对销售回款负责,以白酒行业主流企业为例,销售口的人均效能是150万/人,有的小的区域酒厂是50-100万/人不等。如何让人员的工作更有效?新的理念和新的思维方式,在融入公司价值观的基础上,充分搅动原有人员组织的积极性,是保障区域市场业绩上升的一个很重要的内容。

  综上所述,区域经理大多是在业务基础层面上成长起来的,执行力强一点,工作勤奋一点,很容易就能脱颖而出。但要做一个区域操盘手,区域市场策略的落地执行,不单是进店政策、陈列、动销、品鉴具体动作执行,还需要讲策略,要对公司一系列策略进行理解和把控。模式结构调整优化、人才效能、基本盘、聚焦和口感培育策略的执行和优化是区域经理向优秀操盘手进化的5个关键点,同时也是考验和衡量区域操盘手能否胜任销售管理岗位的重要维度!返回搜狐,查看更多

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